Caso Coca Cola. Reinventando los Mercados.

3 Apr

Manuel Arroyo. Director General de Coca-Cola

La Compañía Coca-Cola es la mayor compañía de refrescos del mundo. Coca-Cola comercializa 4 de las 5 marcas de refrescos más vendidas en el planeta. Coca-Cola produce más de 400 marcas en total entre refrescos, aguas, zumos, tés y cafés en todo el mundo. Todas las claves del negocio de una de las grandes empresas referentes a nivel mundial. Coca-Cola es una multilocal presente en este momento en 200 paises. Tiene 24.000 empleados, 20 fábricas que se dedican a hacer concentrado, que se envía a los embotelladores. Los embotelladoras suman en total unos 850.000 empleados a nivel mundial y la compañía dispone en estos momentos de unas 400 marcas distintas.

Coca-Cola se declara como una compañía básicamente dedicada al marketing. Su misión, o su destino en este momento, es transformarse de una compañía de venta y comercialización de bebidas carbonatadas en una compañía total de bebidas comerciales no alcoholicas.

Desde el punto de vista logístico, el primer gran evento fue en la Segunda Guerra Mundial. La posibilidad de colocar el producto al máximo fue un compromiso estratégico, buscando ofertar a un precio muy modesto una Coca-Cola a todos los soldados norteamericanos desplazados en Europa. Esto llevo toda la instalación, fabricación, logística y distribución, que lógicamente al acabar la guerra se quedó en Europa y por esta razón Europa es uno de los negocios en estos momentos más desarrollados para la compañía. El segundo gran hito, no solo desde el punto de vista logístico sino de fabricación, fue llegar a poner una lata en la luna y hacer que Coca-Cola participara en lo que en ese momento era el sueño de la Humanidad. Más adelante, el gran punto de inflexión fue la guerra de Vietnam, un mundo que tenía muchos puntos en común con el mundo de hoy en día. En ese momento mucha gente pensaba que no era buena idea arrasar un país, y la compañía tuvo la valentía de poner en un anuncio a chavales en una colina cantando un mensaje de paz. Durante la famosa guerra y el Telón de Acero, el propio Andy Warhol tuvo la iniciativa de comunicar al mundo que Coca-Cola era el producto más democrático del mundo, puesto que ni el Presidente norteamericano ni el Kremlin podían comprar una Coca-Cola mejor, sino que era para todos igual. Y esto ha ido evolucionando a lo largo de los años y lo importante es que hemos intentado tener el pulso de la sociedad en cada uno de los países para encontrar razones que hagan que la marca sea más amada. En los anuncios que se han hecho en España en los últimos años, les hemos dicho a la gente que deben luchar por lo que creen, por sus sueños. O en un momento en el que el debate social sobre la incorporación de la mujer al mundo laboral está en boga, el tratar estos temas con la suficiente habilidad y sensibilidad ha ido haciendo que el valor percibido de la marca, que al final se traslada al precio, haya ido aumentando a lo largo del tiempo. Todo esto nos lleva a que nosotros realmente nos hemos reinventado, redefinido, y la filosofía de Coca-Cola prácticamente con todo, patrocinios, eventos a nivel local, promociones, es el intentar reinventarnos año tras año, para que la gente tenga un motivo para cosumir Coca-Cola. En los últimos años, después de un montón de campañas y ejercicios de marketing – aproximadamente llevamos desde la compañía unas 320 promociones distintas – pueden imaginar la cantidad de ideas y conceptos que hemos podido probar y el ciclo de apredizaje que esto conlleva. Y llega un punto en el que decidimos quitarnos de en medio en este caso un montón de logística, estábamos gastandonos bastantes millones de euros en la entrega física de regalos a consumidores premiados en su propia casa y decidimos llevarlo todo a una plataforma, algo que no es nada nuevo, en la cual rompemos la barrera que hay con el cliente en medio y tenemos un diálogo directo con el consumidor, y así muchos de estos regalos en este caso, los clientes los recogen en un cine, o en un aeropuerto. Y lo siguiente sería cómo se traslada toda esta batalla en ventas: acompañando a todo esto, por debajo, además de la consabida innovación o lanzamiento de un montón de nuevos productos en categorías donde no participamos, aguas, zumos, tónicas energéticas – hay una enorme cantidad de diversificación, una segmentación bastante detallada o cuidada por canal, con puntos de precio distintos según la tipología de cliente, que en el fondo responde a los cambios tan dramáticos que ha sufrido la sociedad española en los útimos años, con cuatro millones de hogares que tienen solo uno o dos componentes, y que seguíamos intentando venderles botellas de dos litros o 24 latas. Las implicaciones de todo esto desde el punto de vista logístico industrial para Coca-Cola son enormes y francamente prometedoras. Para un negocio como el nuestro todo lo que va a ser la inversión en cadena de suministro, mejorar nuestro modelo de distribución y ventas, y cómo vamos a ir optimizándolo, va a ser gigantesco, sobre todo en un contexto donde va a haber una proliferación de marcas, sabores y envases. En concreto, en nuestro caso, todo lo que es el área de alimentación, estamos embarcados en los típicos proyectos de optimización de cadena de suministro, con siete embotelladores, cada uno con su propio modelo y que es por otro lado bueno, porque tienen un nivel de capilaridad y de relación en el día a día con ese montón de clientes del que hemos hablado y que no nos interesa abandonar y que desde el punto de vista de gestión de clientes de la distribución moderna nos están exigiendo ser mucho más eficientes, tener unos niveles de servicio y de entrega determinados y por otra parte, cuando tienes marcas tan fuertes y tienes por tanto una posición de negociación con la distribución distinta de otras compañías que no tienen esa fuerza, nos va a permitir que la típica lucha y debate que se produce todos los años de incremento de precios y cuanto de ese incremento de precios trasladado al consumidor se reparte entre la distribución y la propia compañía, toda la parte de cadena de suministro y cómo las mejoras en servicio van a generar bastantes ahorros y van a ayudar a que ese diálogo pueda moverse a otro territorio donde el reparto nos compense mucho más a ambos. Por el lado de lo que es la distribución capilar, ahí Coca-Cola tiene modelos radicalmente distintos, en los que dependiendo en buena parte de la geografía, de la tipología de la distribución en los clientes en cada uno de esos territorios. Como todos conocereis los centros comerciales y sobre todo las capitales de provincia progresivamente se están conviertiendo en las calles, la hostelería tradicional al uso está sufriendo una transformación impresionante y va a seguir cada vez más aceleradamente, con un montón de sociedades de capital riesgo invirtiendo en todo esa área. Y esa es otra pata que desde el punto de vista de la cadena de suministro de servicio y de atención sobre todo personalizada e individualizada a cada uno de esos puntos de venta sabemos que va a ser una de las variables críticas para generar valor, no solamente por el lado de generación de demanda, sino por el lado de ahorro de costes. La Compañía Coca-Cola es la mayor compañía de refrescos del mundo. CocaLa Compañía Coca-Cola es la mayor compañía de refrescos del mundo. Coca-Cola comercializa 4 de las 5 marcas de refrescos más vendidas en el planeta. Coca-Cola produce más de 400 marcas en total entre refrescos, aguas, zumos, tés y cafés en todo el mundo. Todas las claves del negocio de una de las grandes empresas referentes a nivel mundial. Coca-Cola es una multilocal presente en este momento en 200 paises. Tiene 24.000 empleados, 20 fábricas que se dedican a hacer concentrado, que se envía a los embotelladores. Los embotelladoras suman en total unos 850.000 empleados a nivel mundial y la compañía dispone en estos momentos de unas 400 marcas distintas. Coca-Cola se declara como una compañía básicamente dedicada al marketing. Su misión, o su destino en este momento, es transformarse de una compañía de venta y comercialización de bebidas carbonatadas en una compañía total de bebidas comerciales no alcoholicas. -Cola comercializa 4 de las 5 marcas de refrescos más vendidas en el planeta. Coca-Cola produce más de 400 marcas en total entre refrescos, aguas, zumos, tés y cafés en todo el mundo. Todas las claves del negocio de una de las grandes empresas referentes a nivel mundial. Coca-Cola es una multilocal presente en este momento en 200 paises. Tiene 24.000 empleados, 20 fábricas que se dedican a hacer concentrado, que se envía a los embotelladores. Los embotelladoras suman en total unos 850.000 empleados a nivel mundial y la compañía dispone en estos momentos de unas 400 marcas distintas. Coca-Cola se declara como una compañía básicamente dedicada al marketing. Su misión, o su destino en este momento, es transformarse de una compañía de venta y comercialización de bebidas carbonatadas en una compañía total de bebidas comerciales no alcoholicas.

Fuente: www.programaempresa.com

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